Gör kundmätningarna användbara

Tänk från början igenom vilka frågor ni ställer och hur ni konkret kan använda svaren i kundundersökningar. Mätningar är bra, men att verkligen göra något med resultaten är ännu bättre, anser Jan Majlund som är kvalitetschef på enheten Service Assurance and Operations inom Telia Sverige.

 

Den enhet som Jan Majlund arbetar inom har bland annat rollen som länk mellan kunder och teknik- och produktionsenheterna, via säljande enheter. Här ligger fokus på att ha kundperspektiv och driva sådant som kunderna har nytta av. Bland annat analyserar man resultaten av olika typer av kundmätningar för att bättre förstå vad produktionen bör förändra för att tjänsterna bättre ska svara mot kundernas krav.

Generellt använder man sedan några år tillbaka metoden Net Promoter Score (NPS) i två kompletterande nivåer eller spår. Det ena spåret utgörs av mätningar en eller två gånger per år, där syftet är att få fram underlag för att förstå sådant som lojalitet, orsaker och drivkrafter. Det andra spåret är kontinuerliga s.k. transaktionsmätningar där man frågar kunderna hur nöjda de är med en enskild transaktion. Dessutom mäts trender via externa undersökningsföretag för att få en bild av bransch- och konkurrentutveckling.

 

Transaktionsmätningar ger konkret hjälp att bli bättre

– Personligen tycker jag att transaktionsmätningarna är intressantast, därför att man då är på en konkret nivå där man får signaler om vad vi kan göra för att förbättra oss. De fungerar som ett praktiskt förbättringsverktyg. Det som är konkret är också lättare att kommunicera och få accept på i organisationen. Man kan ibland också hitta samband och förbättringsmöjligheter som inte är självklara vid en första anblick, ibland sådant som är enkelt att åtgärda och som har stor kundeffekt, säger Jan Majlund.

– De längre mätningarna, å andra sidan, kan peka ut strukturella saker som den individuella kunden ofta inte märker. De visar också hur vi ligger till jämfört med konkurrenter. Den bilden får vi inte vid transaktionsmätningar.

Transaktionsmätningarna utvärderas löpande och resultaten använder man aktivt i de team som berörs av frågan. Om en kund i mätningen exempelvis visar sig vara mycket missnöjd med något som går att åtgärda kontaktas kunden för att hitta en lösning. Ofta är de som tar kontakt personer som normalt inte har direkt kundkontakt, vilket är nyttigt, menar Jan Majlund.

– Kundfokus är ett ord som är lätt att säga, men det kan vara svårare att komma fram till tillämpningen av kundfokus i enheter som aldrig eller sällan har direktkontakt med kunderna. Ett sätt kan vara att även andra än de som har i sin direkta yrkesroll att ha kundkontakt pratar direkt med kunder ibland. Det bidrar till en starkare kundfokusering och det är något vi tillämpat i vårt sätt att arbeta med NPS-metoden.

 

Ge tydliga rekommendationer

Relationsmätningarna, dvs de som görs ett par gånger per år, redovisas på olika ledningsmöten. Vad som sedan händer kring resultaten beror mycket på hur konkreta presentationerna är, anser Jan Majlund.

– Det behövs ofta tydliga rekommendationer för att få fram beslut. Därför är det bäst att försöka tänka i det spåret redan när man håller på med analysarbetet. Dvs att redan då tänka på vad nästa steg skulle kunna vara. Annars blir det lätt bara en redovisning av hur läget ser ut.

När man presenterar undersökningsresultat är det lätt att vara lite för försiktig, anser Jan Majlund, som tycker att man gott kan sticka ut hakan lite mer och våga vara lite mer konkret.

Han menar att ledningsgrupper inte kan ha detaljkoll på allt och att de behöver hjälp med bra underlag. Ju bättre den hjälpen blir desto bättre beslut blir det.

 

Tänk på hur resultaten ska användas

En nyckelfaktor i arbete med kundundersökningar är att ordentligt tänka igenom exakt vilka frågor man ställer. Här är det lätt att ha för bråttom.

– Tänk exempelvis: ”Om svaret blir så här, vad kan vi göra då?” Det handlar om att redan när frågorna formuleras veta vad man kan ha för användning av svaren. Om man inte kan göra något med resultaten är ju undersökningen ganska meningslös. Mätningar är bra, men att verkligen göra något med resultaten är bättre. Och där ligger ofta svårigheten, säger Jan Majlund.

 

Våga lyssna mer på kunderna

Han anser också att det är viktigt att våga lyssna på kunderna och inte vara alltför introvert och utgå för mycket från företagets egna perspektiv. Det är i många företag främst kortsiktiga ekonomiska uppföljningar och nyckeltal som blir helt styrande.

– Men det finns företag som vågar lyfta upp vad kunderna tycker lite högre, och som låter kundsynpunkterna bli mer styrande för vad man gör, hur man utformar produkterna och leveransprocesser med mera. Alla är inte så bra på att höra de signalerna.

– Om man tillämpar ett kundorienterat synsätt kan man också agera kundorienterat. Poängen är att det är långsiktigt bra för företaget, även om det ibland kan innebära ekonomiska ansträngningar i det korta perspektivet.

 

Statistisk analys och holistisk syn

Inom Jan Majlunds team använder man ibland statistisk analys som hjälpmedel. Man har utbildat ganska många medarbetare i Sex Sigma-metodiken och användandet av Minitab.

– Statistisk processanalys kan vara mycket användbart, särskilt när man har stora datamängder. Man kan exempelvis göra regressionsanalys och hypotestest för att se om resultat verkligen är adekvata. Men vi behöver också ha en holistisk syn på vad som kommer fram i kundmätningarna och hur vi använder det direkt på kund. Vi talar exempelvis om drivers eller underliggande saker som driver kunden att ha en viss uppfattning. De är inte alltid vad man tror, säger Jan Majlund.


Möt Telia och flera andra företag som berättar hur de förbättrat sina kund- och
medarbetarmätningar på
 vår konferens 26 maj 2016.
För mer information, program och anmälan. Läs mer här!

 

Se gärna vår film om Kund- och medarbetarmätningar på Youtube

I utvecklingsarbetet hos TeliaSonera har Sandholm Associates bidragit med Kvalitetschefskurs, Black Belt-utbildning och Master Black Belt-utbildning för sammanlagt cirka 20 personer.

 

Kommentera